Seit 30 Jahren verkauft die Medienbranche Anzeigen, Spots, Banner und Reichweite. Doch Unternehmen kaufen etwas völlig anderes: Umsatz, Kunden und Wachstum. Genau darin liegt die größte Chance für Media Sales.
Die Medienbranche verkauft das falsche Produkt. denn während sich Mediennutzung, Technologien, Zielgruppen und Geschäftsmodelle fundamental verändert haben, funktioniert Media Sales vielerorts noch nach einer erstaunlich alten Logik: Medienunternehmen verkaufen das, was sie produzieren oder besitzen. Zeitungen verkaufen Anzeigen. Radiosender Spots. TV-Sender Reichweite. Online-Portale Banner und Advertorials. Außenwerber Flächen. Kulturmagazine Seiten. Jeder optimiert sein Inventar, seine Preisliste und seinen Vertrieb – und versucht anschließend, möglichst viel davon im Markt unterzubringen.
Nur denkt der Kunde völlig anders.
Kein Geschäftsführer wacht morgens mit dem strategischen Ziel auf, heute endlich eine halbe Zeitungsseite, 40 Radiospots oder 500.000 Ad Impressions einzukaufen. Unternehmen investieren Marketingbudgets, weil sie Umsatz steigern, Neukunden gewinnen, Fachkräfte finden, Bekanntheit aufbauen, neue Märkte erschließen oder Marktanteile vergrößern wollen. Werbung ist dafür lediglich ein Instrument.
Der Kunde will kein Werbemittel. Er will ein unternehmerisches Ergebnis, denn genau an diesem Punkt beginnt aus meiner Sicht die nächste große Transformation der Medienvermarktung.
Media Sales muss beim Unternehmensziel beginnen
Die traditionelle Vermarktungslogik beginnt beim Medium. Was können wir verkaufen? Welche Formate sind verfügbar? Welche Sonderausgabe erscheint? Welche Spotpakete müssen ausgelastet werden? Welche Bannerflächen sind noch frei?
Ein moderner Media-Consultant müsste die Perspektive umdrehen und zunächst überhaupt nichts verkaufen. Er müsste fragen: „Welches Unternehmensziel möchten Sie erreichen?“
Das klingt banal. Tatsächlich verändert diese Frage die gesamte Wertschöpfung.
Ein Autohaus, das ein neues Modell im Markt etablieren möchte, benötigt eine andere Kommunikationsarchitektur als ein Krankenhaus, das 80 Pflegekräfte sucht. Ein Möbelhaus mit sinkender Frequenz steht vor einer anderen Herausforderung als ein Bauträger, der hochwertige Wohnungen vermarkten möchte. Ein Mittelständler, der in seiner Region kaum als Arbeitgeber wahrgenommen wird, braucht etwas anderes als ein Handelsunternehmen, das kurzfristig Abverkauf erzeugen will.
Wer diese Unternehmen seriös beraten möchte, muss deshalb zuerst deren Geschäft verstehen: Zielgruppen, Marktposition, Customer Journey, Wettbewerb, Vertriebsprozess, Wert eines Neukunden, regionale Einzugsgebiete und wirtschaftliches Kampagnenziel. Erst danach stellt sich die Frage, welche Medien dieses Ziel am effizientesten unterstützen.
Damit verändert sich Media Sales vom Produktverkauf zur Unternehmensberatung mit medialen Mitteln.
Das eigene Medium darf nicht mehr die Antwort auf jede Frage sein
Genau hier wird es für Medienhäuser unbequem. Denn wenn das Unternehmensziel des Kunden tatsächlich im Mittelpunkt steht, kann die beste Lösung nicht automatisch das eigene Produkt sein.
Vielleicht braucht der Kunde Radio, um innerhalb weniger Tage massive regionale Bekanntheit aufzubauen. Vielleicht braucht er die Tageszeitung, weil dort eine für ihn besonders attraktive Zielgruppe erreicht wird. Vielleicht benötigt er ein digitales Qualitätsmedium, weil neben Reichweite auch Auffindbarkeit, Content und Digital Trust aufgebaut werden sollen. Vielleicht sind Außenwerbung, Social Media, Podcasts oder Events die entscheidenden Bausteine. Und möglicherweise entsteht die beste Wirkung erst aus der intelligenten Kombination mehrerer Kanäle.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr: „Welches unserer Produkte können wir Ihnen anbieten?“ Sie lautet: „Welche Medienarchitektur erzeugt für Ihr Unternehmen die größte wirtschaftliche Wirkung?“
Das ist ein fundamentaler Unterschied. Denn in dem Moment, in dem Media Sales so denkt, werden die Grenzen des eigenen Medienhauses plötzlich zweitrangig und genau daraus entsteht eine Entwicklung, die ich für den regionalen Medienmarkt der kommenden Jahre für hochinteressant halte.
Warum verkaufen regionale Wettbewerber eigentlich nicht gemeinsam?
Ein Radiosender konkurriert mit der Tageszeitung. Die Tageszeitung mit dem Online-Portal. Das Online-Portal mit Social Media. Das Kulturmagazin kämpft um seinen Anteil am regionalen Werbebudget und der Außenwerber um seinen.
Jeder schickt einen eigenen Verkäufer zum gleichen Kunden. Jeder präsentiert seine Reichweite. Jeder erklärt, warum sein Medium besonders gut funktioniert. Und jeder versucht, einen möglichst großen Anteil desselben Marketingbudgets für sich zu gewinnen.
Aus Sicht der Medienhäuser ist dieses Verhalten historisch nachvollziehbar.
Aus Sicht des Kunden ist es absurd.
Den Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens interessiert nicht, wem der Radiosender, die Zeitung oder das Nachrichtenportal gehört. Ihn interessiert, ob seine Investition funktioniert.
Warum also sollte es künftig nicht regionale Vermarktungs-Units geben, in denen unterschiedliche Mediengattungen ihre Stärken bündeln? Warum sollten Radio, Tageszeitung, digitale Qualitätsmedien, Außenwerbung, Kulturmedien, Podcasts oder Events nicht gemeinsam durch Media-Consultants vermarktet werden – unabhängig davon, wem die einzelnen Medien gehören?
Der Kunde bekäme einen strategischen Ansprechpartner. Die beteiligten Medien erhielten Zugang zu größeren Budgets. Und aus mehreren Verkäufern, die heute gegeneinander um einzelne Buchungen kämpfen, könnte eine regionale Media-Beratung entstehen, die den gesamten Kommunikationserfolg des Kunden verantwortet.
Aus Wettbewerbern würden dort Partner, wo Kooperation mehr Wert schafft als Konkurrenz, nicht aus Idealismus. Aus wirtschaftlicher Vernunft.
Der wirtschaftliche Hebel liegt im gesamten Kundenbudget
Für Medienhäuser steckt darin ein erhebliches Umsatzpotenzial, denn ein Verkäufer, der ausschließlich Radiowerbung anbietet, konkurriert um den Teil des Marketingbudgets, den der Kunde für Radio vorgesehen hat. Ein Anzeigenberater verkauft den Printanteil. Der Online-Vermarkter versucht, das Digitalbudget zu gewinnen.
Der Media-Consultant führt dagegen ein anderes Gespräch. Ihn interessiert zunächst das gesamte wirtschaftliche Ziel – und damit potenziell auch das gesamte relevante Kommunikationsbudget.
Aus einer geplanten 10.000-Euro-Radiokampagne kann beispielsweise eine 40.000-Euro-Kommunikationslösung werden, wenn sich nach der Analyse herausstellt, dass Radio Awareness erzeugt, ein digitales Qualitätsmedium Reputation und Suchsichtbarkeit aufbaut, Social Media aktiviert und ein Event qualifizierte Kundenkontakte schafft. Nicht weil möglichst viele Medien verkauft werden sollen, sondern weil jeder Kanal eine definierte Aufgabe innerhalb derselben Wertschöpfung übernimmt.
Damit steigt nicht nur der mögliche Umsatz pro Kunde. Es verändert sich die Qualität der Kundenbeziehung.
Wer Werbeflächen verkauft, ist Lieferant. Wer Geschäftsprobleme lösen kann, wird Partner und genau diese Position ist strategisch wesentlich wertvoller.
Media Sales muss deshalb auch Wirkung verkaufen können
Wer diesen Anspruch erhebt, muss allerdings bereit sein, sich messen zu lassen. Eine Million Kontakte sind kein Geschäftserfolg. Sie können ein hervorragender Ausgangspunkt dafür sein – mehr zunächst nicht.
Deshalb muss moderner Media Sales stärker in Wirkungsketten denken. Aus dem Unternehmensziel werden Kommunikationsziele abgeleitet. Daraus entsteht die Medienstrategie. Anschließend werden KPIs definiert, an denen sich erkennen lässt, ob die Kampagne tatsächlich funktioniert.
Je nach Auftrag können das Reichweite und Markenbekanntheit sein, aber ebenso Leads, Bewerbungen, Ladenfrequenz, Anfragen, Buchungen, Abverkauf oder Neukunden. Nicht jeder Umsatz lässt sich seriös einem einzelnen Werbekontakt zurechnen, und niemand sollte das behaupten. Aber Kampagnen lassen sich sehr wohl von Beginn an so konzipieren, dass ihr Beitrag zum Geschäftsziel messbarer wird.
Damit verändert sich auch die Rolle des Vertriebs. Ein Media-Consultant benötigt mehr als Mediadaten, Tarife und gute Abschlussfähigkeiten. Er muss Marketing, Vertrieb, Zielgruppen, Customer Journeys, Daten und zunehmend digitale Technologien verstehen.
Kurz gesagt: Er muss anfangen, unternehmerisch zu denken.
Digitale Qualitätsmedien erweitern den Wert einer Kampagne
Hinzu kommt ein weiterer Faktor, der die klassische Mediaplanung verändert: Die Wirkung eines Mediums endet nicht mehr zwingend mit dem Werbekontakt.
Ein Radiospot kann innerhalb kurzer Zeit hohe regionale Awareness erzeugen. Eine Printanzeige kann eine definierte Zielgruppe intensiv erreichen. Außenwerbung kann Präsenz im öffentlichen Raum schaffen. Diese Leistungen behalten ihren Wert.
Digitale Qualitätsmedien bringen jedoch eine zusätzliche Dimension in die Kommunikationsarchitektur: Digital Trust.
Ein hochwertiger digitaler Beitrag kann nicht nur Reichweite erzeugen, sondern dauerhaft auffindbar, indexierbar, verlinkbar und thematisch einem Unternehmen zugeordnet werden. Damit entsteht ein digitaler Reputationsbaustein, der über den ursprünglichen Veröffentlichungstag hinaus Wirkung entfalten kann.
Das gewinnt mit Google, AI Overviews und generativen KI-Systemen zusätzlich an Bedeutung. Unternehmen müssen sich künftig nicht nur fragen, wie häufig ihre Werbung gesehen oder gehört wird. Sie müssen zunehmend verstehen, welches Bild ihres Unternehmens im digitalen Informationsraum entsteht und welche glaubwürdigen Drittquellen dort über sie existieren.
Das macht klassische Medien keineswegs überflüssig. Es macht ihre intelligente Kombination wertvoller.
Radio kann Awareness schaffen. Print kann Zielgruppen intensiv erreichen. Außenwerbung kann regionale Präsenz erzeugen. Digitale Qualitätsmedien können Reichweite mit Auffindbarkeit und Reputation verbinden. Social Media kann aktivieren. Events können aus medialer Aufmerksamkeit persönliche Kontakte machen.
Die eigentliche Leistung liegt nicht mehr im einzelnen Kanal. Sie liegt in dessen Orchestrierung.
Daraus entsteht ein neues Geschäftsmodell für regionale Medien
Genau deshalb greift es zu kurz, lediglich den Anzeigenverkauf etwas moderner zu organisieren oder Verkäufern einen neuen Titel zu geben. Wer aus einem Anzeigenberater einen „Media-Consultant“ macht, aber weiterhin ausschließlich das eigene Inventar verkaufen lässt, hat nichts transformiert.
Die Veränderung betrifft das Geschäftsmodell.
Regionale Medienhäuser können sich von Produktanbietern zu strategischen Kommunikationspartnern der regionalen Wirtschaft entwickeln. Neben klassischer Werbung können Content, Recruiting, Social Media, Video, Podcasts, Veranstaltungen, Marktforschung, Digital Trust oder andere Leistungen Bestandteil der Lösung werden. Und nicht jede Leistung muss zwangsläufig selbst produziert werden.
Genau hier liegt der strategische Charme regionaler Vermarktungsallianzen. Medienhäuser könnten Kompetenzen und Reichweiten bündeln, ohne ihre redaktionelle oder unternehmerische Eigenständigkeit aufzugeben. Gemeinsame Vermarktungsgesellschaften könnten Beratung, Planung, Kampagnensteuerung, Daten und Erfolgsmessung professionalisieren und gleichzeitig die unterschiedlichen Stärken ihrer Partner nutzen.
Für Medienunternehmen bedeutet das potenziell höhere Erlöse pro Kunde, Zugang zu größeren Budgets, geringere parallele Vertriebskosten und langfristigere Kundenbeziehungen. Für die werbetreibende Wirtschaft entsteht ein Ansprechpartner, der nicht zuerst sein eigenes Produkt verteidigt, sondern das Unternehmensziel des Kunden verfolgt.
Das wäre mehr als Crossmedia. Es wäre eine neue regionale Wertschöpfungsarchitektur.
Mutert Consulting: Vom Medienprodukt zur Wertschöpfung
Genau an dieser Schnittstelle setzt Mutert Consulting an.
Nach mehr als drei Jahrzehnten in Medien, Marketing, Kommunikation und Vertrieb sehe ich die zentrale Herausforderung nicht darin, klassischen Medien zu erklären, dass sie „digitaler“ werden müssen. Das wissen inzwischen alle.
Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Wie lässt sich aus vorhandener Reichweite, journalistischer Kompetenz, Markenvertrauen, Kundenbeziehungen und regionaler Marktkenntnis ein neues, profitables Geschäftsmodell entwickeln?
Darauf gibt es keine Standardantwort. Ein Radiosender benötigt eine andere Transformation als ein Verlag. Eine Tageszeitung besitzt andere Assets als ein digitales Nachrichtenportal. Ein regionaler Vermarkter steht vor anderen Herausforderungen als eine Mediengruppe.
Mutert Consulting entwickelt deshalb gemeinsam mit Medienunternehmen individuelle Lösungen – von Geschäftsmodell und Positionierung über Media-Consulting-Strukturen, regionale Vermarktungsallianzen, Produkt- und Pricing-Architekturen bis zu Sales-Prozessen, CRM, neuen Erlösmodellen, Digital Trust und der Verzahnung von Marketing und Vertrieb.
Dabei geht es nicht darum, das bestehende Medium abzuschaffen. Es geht darum, seinen wirtschaftlichen Wert größer zu machen.
Media Sales: Unternehmerischer Erfolg ist das Produkt
Meine Ausgangsthese ist deshalb weniger provokant, als sie zunächst klingt.
Die Medienbranche hat jahrzehntelang Anzeigen, Spots, Seiten, Banner und Reichweiten verkauft, weil ihre Geschäftsmodelle genau darauf aufgebaut waren. Doch die Kunden dieser Medien haben nie Anzeigen oder Spots als Selbstzweck gewollt.
Sie wollten Wirkung.
Der Unterschied ist heute nur: Medienunternehmen besitzen erstmals die Technologien, Daten, Kanäle und Messmöglichkeiten, um sich wesentlich konsequenter an dieser Wirkung auszurichten.
Deshalb werden die erfolgreichsten Medienhäuser der kommenden zehn Jahre aus meiner Sicht nicht diejenigen sein, die ihre vorhandenen Werbemittel besonders aggressiv verkaufen.
Es werden diejenigen sein, die den größten messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg ihrer Kunden organisieren können.
Dann wird aus dem Anzeigenverkäufer ein Media-Consultant. Aus konkurrierenden Medien können Vermarktungspartner werden. Aus einzelnen Werbeprodukten entsteht eine Kommunikationsarchitektur. Und aus einem begrenzten Anzeigenetat kann eine langfristige strategische Kundenbeziehung werden.
Das verändert Media Sales fundamental, aber vor allem verändert es die Frage, was Medienunternehmen künftig überhaupt verkaufen: Nicht die Anzeige. Nicht den Spot. Nicht das Banner. Nicht die Plakatfläche.
Das Produkt heißt unternehmerischer Erfolg und genau darin liegt eine der größten noch ungenutzten Wachstumschancen regionaler Medien.
Mutert Consulting
Wachstum gestalten. Märkte entwickeln. Potenziale realisieren.